當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>其他企劃>詳細(xì)內(nèi)容 廣州海景策劃 作者：佚名 時(shí)間：2003-6-14 字體：[大] [中] [小]

前 言

……….敝司成立專項(xiàng)小組，以專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，根據(jù)整體市場(chǎng)的現(xiàn)狀和區(qū)域市場(chǎng)的特性，發(fā)掘項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)加以專業(yè)發(fā)揮，配合貴司盡快完成項(xiàng)目的銷售目標(biāo)。


1.市場(chǎng)分析
1．1．區(qū)域市場(chǎng)分析
天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)�？偯娣e147.77平方公里，人口41.8萬人。天河區(qū)交通四通八達(dá)，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等63條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號(hào)線天河終點(diǎn)位于區(qū)內(nèi)。天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū)，有超過22所大專院校，34間科研院所，15所中學(xué)、1所職中
、61所小學(xué)、95所幼兒園。區(qū)內(nèi)社會(huì)保障事業(yè)發(fā)展較快。
由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區(qū)樓盤分布相對(duì)集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。
隨著城市向東移的規(guī)劃現(xiàn)狀日漸成熟，有關(guān)新城市中心的利好信息不斷展示在人們眼前，故天河將發(fā)展成為以天河政府為中心。天府路為中軸線的新城市中心，根據(jù)其發(fā)展的特點(diǎn)，東移重心將會(huì)沿著中山大道沿線發(fā)展起來，而黃埔大道沿線則因?yàn)楣�廠、企業(yè)眾多，村落范圍廣闊等負(fù)面特點(diǎn)，使得此帶區(qū)域向現(xiàn)代化城市規(guī)劃邁進(jìn)受到一定程度的阻礙。

1．2．定向市場(chǎng)分析
員村位于天河區(qū)南部，毗鄰天河公園和天河區(qū)政府，地理位置優(yōu)越。附近工廠較多，居民較為密集，消費(fèi)群體以工薪階層為主。隨著多年發(fā)展，該外來人口越來越多，逐漸發(fā)展成了外來人口聚居地，由于天河區(qū)政府的搬遷和落成，使該區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居。
由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使該區(qū)城內(nèi)開發(fā)了不少不同性質(zhì)的房地產(chǎn)，有商品房、安居房、集資房、宅基地等，成了廣州市典例，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。
員村，作為新城市中心的一部分，在規(guī)劃發(fā)展或房地產(chǎn)發(fā)展都有其特殊的一面，正如該區(qū)域樓盤的價(jià)格與一路之隔的對(duì)面區(qū)域相差甚遠(yuǎn)，原因不明而喻。但由于臨近天河區(qū)政府，員村有特殊的優(yōu)越性，而天河區(qū)政府的搬遷則大大有利于帶動(dòng)?xùn)|部地區(qū)的規(guī)劃發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮。因此，位于天河區(qū)政府門前的員村，還是可以借助天河區(qū)新政府落成這一東風(fēng)，使在規(guī)劃、配套、環(huán)境等方面得到更大的改善。

1．3．項(xiàng)目分析

1.項(xiàng)目名稱：海景中心
2.項(xiàng)目規(guī)模：由2幢28層組成
3.推售情況：現(xiàn)推都景軒，海都軒的7～28層
4.宣傳主題：只交一成，即做業(yè)主
5.價(jià) 格：4076～5598元/m2，均價(jià)4708元/m2
（復(fù)式）4228～7289元/m2，均價(jià)6255元/m2
6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)一類裝修（高級(jí)錦磚地面，雙面豪華門，全景落地玻璃門）
7.優(yōu)劣勢(shì)分析
⑴優(yōu)勢(shì)分析
1、 本項(xiàng)目由海景公司開發(fā)，發(fā)展商實(shí)力雄厚，能給買家充足的信心。
2、 位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿�巨大�?br> 3、 臨近珠江新城，可盡享區(qū)內(nèi)的成熟配套。
4、 地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點(diǎn)，交通十分便利；
5、 項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增強(qiáng)買家信心。
6、社區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、市場(chǎng)、天河公園、 賽馬場(chǎng)等；
7、戶型可供選擇多；
8、有停車場(chǎng)，物業(yè)收費(fèi)合理。
（2）劣勢(shì)分析
1、 珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時(shí)日。
2、 近期周邊物業(yè)市場(chǎng)銷售情況不活躍。
3、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳及促銷活動(dòng)皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知。
4、 由于項(xiàng)目檔次和周邊物業(yè)無區(qū)隔，其銷售對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)激烈。。
5、 項(xiàng)目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。
6、 外來人員多，治安問題多，影響買家心理；
7． 緊鄰主干道旁，噪音大，空氣污染嚴(yán)重；
8． 缺乏商業(yè)氣氛，社區(qū)配套不成熟；
9．周邊樓盤較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，影響銷售；
10．無小區(qū)花園，缺乏生活大自然氣氛。
11． 三房單元無主人套房，成為其主要抗拒點(diǎn)


1．4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析
對(duì)手一
1.項(xiàng)目名稱：僑穎苑
2.項(xiàng)目規(guī)模：由3幢12層及一幢9層組成
3.推售情況：現(xiàn)推C棟C1～C4梯的3～12層，B2棟的2～12層
4.宣傳主題：新天河、新市民、新文化
5.價(jià) 格：4481～5145元/m2，均價(jià)4655元/m2
（復(fù)式）5668～6195元/m2，均價(jià)5861元/m2
（最新價(jià)格）
6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)二類裝修
7.優(yōu)劣勢(shì)分析
⑴優(yōu)勢(shì)分析
①該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入�。�
②價(jià)格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
③位于內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力；
④發(fā)展商知名度較高，能夠給買家一定的信心支持；

⑵劣勢(shì)分析
①周邊外來人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買家購買心理；
②樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次；
③戶型設(shè)計(jì)一般，凸柱位較多，影響使用率；
④外立面缺乏特色；
⑤建筑密度較大，樓距較密，私密性較差

對(duì)手二
1.項(xiàng)目名稱：紫林居
2.項(xiàng)目規(guī)模：由3幢連體9層組成
3.推售情況：現(xiàn)推C—H座的3～9層
4.宣傳主題：品味家在公園旁的舒適與休閑
5.價(jià) 格：4511～6208元/m2，均價(jià)5320元/m2
6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)二類裝修
7.優(yōu)劣勢(shì)分析
⑴優(yōu)勢(shì)分析
①該樓盤是員村一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤，且內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美，易于吸引買家購買；
②鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利；
③該樓盤緊靠天河新區(qū)府，天河公園近在咫尺，對(duì)樓盤檔次的提升有莫大的幫助；
④建筑設(shè)計(jì)為無電梯低層住宅，且物業(yè)收費(fèi)低廉，對(duì)買家有極大的吸引力；
⑤小區(qū)缺乏中庭花園，吸引力欠佳。
⑵劣勢(shì)分析
①該樓盤部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷售；
②周邊外來人員多，且時(shí)常有治安事件發(fā)生，影響買家入住信心；
③該樓盤周邊生活配套設(shè)施不齊全，且多為裝飾材料店鋪，影響樓盤檔次；
④戶型設(shè)計(jì)上有一定的不足，有凸柱現(xiàn)象；
⑤規(guī)模小，難上檔次。
對(duì)手三
1.項(xiàng)目名稱：天一莊
2.項(xiàng)目規(guī)模：由12幢高層組成
3.推售情況：現(xiàn)推玲瓏閣、錦茵閣的7～18層
4.宣傳主題：天然高臺(tái)全封閉綠色小區(qū)
5.價(jià) 格：5019～5802元/m2，均價(jià)5393元/m2
6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房
7.優(yōu)劣勢(shì)分析：
⑴優(yōu)勢(shì)分析
①為同區(qū)域少有的大型住宅小區(qū)，易于吸引買家購買；
②小區(qū)規(guī)劃內(nèi)有大型綠化建設(shè)，且內(nèi)部配套設(shè)施齊全，樓盤棕合質(zhì)素高，升值潛力大；
③能巧妙地利用崗頂?shù)貏?shì)抬高之特點(diǎn)，因應(yīng)采用獨(dú)特設(shè)計(jì)，令本樓盤擁有鮮明賣點(diǎn)；
④鄰近主干道，但又有一定的距離，且有小區(qū)路環(huán)繞小區(qū)四周，令住戶在享受安靜環(huán)境的同時(shí)又可享受便利之交通。
⑵劣勢(shì)分析
①周邊同檔次的對(duì)手樓盤多，競(jìng)爭(zhēng)壓力大；
②本小區(qū)外部建有一幢高層建筑，有礙整體建筑美感；
③周邊外來人員多，治安管理有隱患；
④周邊生活配套設(shè)施不完善，難以滿足住戶日常生活需求。

對(duì)手四
1.項(xiàng)目名稱：恒安大廈
2.項(xiàng)目規(guī)模：1幢連體30層
3.推售情況：現(xiàn)推恒樂軒5～25層
4.宣傳主題：一點(diǎn)一滴……令為生活細(xì)節(jié)設(shè)想
5.價(jià) 格：4218～5980元/m2，均價(jià)5102元/m2
6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房
7.優(yōu)劣勢(shì)分析：
⑴優(yōu)勢(shì)分析
①位于主干道旁，交通方便，出入市區(qū)方便，有一定的升值潛力；
②戶型設(shè)計(jì)方正實(shí)用，間隔采用隱梁隱柱設(shè)計(jì)，方便住戶日常生活；
③雖為單體樓，但內(nèi)部配套設(shè)施齊全，有助吸引買家購買；
④南向單位可享受一定的綠化景觀及安靜環(huán)境，有利于銷售。
⑵劣勢(shì)分析
①位于主干道旁，受噪音影響及空氣污染嚴(yán)重，影響買家購買意欲；
②樓盤門前外來人員較多，出入欠缺安全感；
③樓盤周邊相同類型的對(duì)手樓盤較多，銷售上有不小的壓力。
1．5．項(xiàng)目周邊配套狀況
1.社區(qū)配套
①大學(xué)：暨南大學(xué)、華師大、民族學(xué)院、廣州市環(huán)境保護(hù)學(xué)校
②中學(xué)：四十四中學(xué)、華師大附中、天華中學(xué)
③小學(xué)：昌樂小學(xué)
④銀行：中國(guó)建設(shè)銀行
⑤飲食：云景酒家、中意食莊、食神等。
⑥康體：天河體育中心、羽毛球館
⑦公園：天河公園
⑧醫(yī)院：華僑醫(yī)院、市六醫(yī)院
2.交通狀況
23路 車 陂 — 梅花路 504路 西 洲 — 白云路
39路 員 村 — 豪賢路 518路 棠 下 — 廣園西瑤臺(tái)
53路 員 村 — 寶崗大道 540路 怡景新村 — 瑤 臺(tái)
177路 員 村 — 廣州東站 542路 怡景新村 — 瑞寶村
221路 保 稅 區(qū) — 江南新村 550路 絹麻廠 — 廣州火車站
243路 員 村 — 文化公園 813路 員 村 — 火車站
245路 保 稅 區(qū) — 農(nóng)林下路 882路 保稅區(qū) — 彩虹橋腳
284路 員 村 — 廣園新村 886路 員村生活區(qū) — 機(jī)場(chǎng)生活區(qū)
296路 員 村 — 南湖游樂園

1.6.項(xiàng)目企劃思路
由于項(xiàng)目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，擁有優(yōu)良的先天條件。但日前區(qū)域的外部條件劣勢(shì)較為明顯，故如何做好項(xiàng)目的銷售企劃工作，將是項(xiàng)目能否取得成功的重點(diǎn)。從以上對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目的理解，我們初步得出以下的企劃思路：
1.充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境
項(xiàng)目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來諦造一個(gè)“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”，塑造獨(dú)特的品牌形象。

2.改善現(xiàn)存規(guī)劃中的不足
項(xiàng)目作為單體樓在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力不足，必須做好一切細(xì)致的規(guī)劃，與現(xiàn)有的廣電成熟社區(qū)結(jié)合起來成為整體，使現(xiàn)有的資源得以充分合理的利用，提高項(xiàng)目的綜合素質(zhì)，樹立大型生活區(qū)形象，在市場(chǎng)上立于不敗之地。

3.把握市場(chǎng)需求，迎合買家心理
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)后，供方面臨的嚴(yán)峻問題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶的需求。因此，充分把握市場(chǎng)，迎合消費(fèi)者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概念，才能更有效地促進(jìn)銷售。
4.加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，吸引人流
由于項(xiàng)目周邊同檔次商品房項(xiàng)目不是市場(chǎng)熱點(diǎn)，客流量低，故如何吸引更多的客戶到場(chǎng)，是項(xiàng)目成敗的基礎(chǔ)條件。故此，在戶外媒體、銷售網(wǎng)點(diǎn)、單張派發(fā)方面應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，增強(qiáng)傳送項(xiàng)目信息的途徑，以吸引大量人流。更重要一點(diǎn)是宣傳區(qū)域唯一至大型社區(qū)概念，因?yàn)樯鐓^(qū)概念是目前消費(fèi)者首選,
這也項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵。
5.營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)舒適環(huán)境，引起客戶購買沖動(dòng)
在吸引大量客流后，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化、現(xiàn)場(chǎng)包裝、接待中心、示范單位等方面營(yíng)造一個(gè)非常舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷售策略上營(yíng)造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動(dòng)客戶的心，促進(jìn)客戶成交。

6.在宣傳及銷售上體現(xiàn)項(xiàng)目的規(guī)劃前景
由于員村一直以來給外界的形象是環(huán)境較為雜亂。如何消除這一不利因素，把規(guī)劃中的利好因素特別是新區(qū)府落成等，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，需要在宣傳及銷售上重點(diǎn)把握，并在軟性宣傳、宣傳資料、人員培訓(xùn)等方面重點(diǎn)加強(qiáng)。
7.體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念
面對(duì)多元化的目標(biāo)客戶，我們必須抓住人的特點(diǎn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)更加“人性化”。項(xiàng)目不但應(yīng)在規(guī)劃中力求細(xì)致、完善，在設(shè)計(jì)中多考慮人對(duì)居住環(huán)境要求，還可在企劃營(yíng)銷中體現(xiàn)以客為尊的誠意和“以人為本”的理念。通過融合項(xiàng)目“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念，可以把握更多潛在客戶，打動(dòng)他們的心，促進(jìn)成交。
8.找出項(xiàng)目“個(gè)性化”的形象
客戶對(duì)品牌的認(rèn)知程度往往取決于品牌的個(gè)性，沒有個(gè)性的商品品牌極易在市場(chǎng)中流失。通過對(duì)項(xiàng)目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)加以策劃包裝，提煉“個(gè)性化”的項(xiàng)目形象，可以大大提高項(xiàng)目的知名度，提升項(xiàng)目的附加值，從而促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的提升。
從以上幾點(diǎn)企劃思路出發(fā)，我們將對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，規(guī)劃設(shè)計(jì)銷售策略等方面一一作出建議，期望做出一個(gè)有特色的、成功的精品項(xiàng)目。





2．項(xiàng)目市場(chǎng)定位
2．1市場(chǎng)定位
員村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價(jià)格相差懸殊，可以說“一路之隔，樓價(jià)翻一番”。位于項(xiàng)目北邊的黃埔大道上及中山大道上高檔樓盤較多，規(guī)模較大，規(guī)劃有致。如翠湖山莊、東暉花園、新世界東逸花園、福金蓮花園及天河公園一帶大大小小的樓盤在97年、98年賣得特別紅火，恰是跟上了廣州城市中心東移的利好炒作，政府投資一個(gè)多億資金全面建成天河公園及天河區(qū)政府遷至天府路新址，令這帶樓盤銷售如虎添翼。但隨著廣州城市快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出多方位熱點(diǎn)，如地鐵熱、山景熱、江景熱、市政配套熱等，因此98年以后上馬的項(xiàng)目已沒有了當(dāng)時(shí)的風(fēng)光，區(qū)域市場(chǎng)熱點(diǎn)已被淡化，再加上高架橋?qū)ψ≌�環(huán)境的直接影響，如天一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒安大廈等項(xiàng)目的銷售進(jìn)度都因此變得相當(dāng)緩慢。所以，本項(xiàng)目的區(qū)域劃歸應(yīng)與珠江新城——未來新城市社區(qū)緊密掛鉤，淡化員村區(qū)域概念才是本項(xiàng)目獲勝的前提。
細(xì)分析項(xiàng)目相鄰的樓盤，其中主要有天一莊、恒安大廈等都是單體商住樓，缺少園林綠化，且臨近黃埔大道交通干線，噪音污染無法回避。而本項(xiàng)目和他們相似，故此，項(xiàng)目能不能夠在區(qū)域中獨(dú)樹一幟，決定其能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
唯此，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)情況和自身特點(diǎn)，敝司建議塑造獨(dú)特的品牌形象
---“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”
以此定位入市，充分迎合市場(chǎng)，進(jìn)而突破市場(chǎng)，形成本區(qū)域的最大熱點(diǎn)，當(dāng)然，要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合。在下述項(xiàng)目建議中會(huì)逐一闡述。
2．2．項(xiàng)目形象定位
項(xiàng)目所處區(qū)域，居民文化質(zhì)素較高，而且設(shè)有多項(xiàng)公建配套，生活便利。但項(xiàng)目的外圍環(huán)境較差，如華南干線及黃埔大道立交破壞了整體環(huán)境的靜美感，周邊商品房小區(qū)都缺少大型的園林綠化，這些因素嚴(yán)重阻礙了區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展，甚至造成了區(qū)域客源的不斷流失。
故此，在項(xiàng)目形象定位上應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶一種“既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁未來新城中心”的雙重“抵買”價(jià)值。項(xiàng)目形象定位可從小區(qū)住宅、園林綠化、生活質(zhì)素高等方面重點(diǎn)訴求。
初步提供以下項(xiàng)目形象定位供貴司參考：

廣州新城市中心區(qū)·宜商宜住精品公寓典范 ——最后一期精品

通過上述的形象定位，給本案賦予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，使項(xiàng)目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來，從而體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。